En el día de hoy se viralizó un informe que muestra las prácticas irregulares de una de las páginas de reseñas más importantes.
Al parecer, no todo es color de rosas en el mundo de las reseñas. Así fue como el portal Vulture, escribió un extenso informe sobre el sitio Rotten Tomatoes, una de las páginas más importantes de reseñas de todo el mundo.
“La métrica más sobrevalorada en las películas es errática, reduccionista y fácil de piratear… y, sin embargo, tiene a Hollywood bajo control. Este artículo apareció en One Great Story, el boletín informativo de recomendaciones de lectura de Nueva York”, señaló el portal.
¿Cuándo comenzó todo?
En 2018, una empresa de publicidad cinematográfica llamada Bunker 15 asumió un nuevo proyecto: Ophelia, una versión feminista de Hamlet protagonizada por Daisy Ridley. Los críticos que habían visto las primeras proyecciones habían publicado 13 críticas, siete de ellas negativas, lo que se tradujo en una puntuación del 46 por ciento en el importante sitio de agregación Rotten Tomatoes: un resultado decepcionante para una película con aspiraciones de prestigio y sin distribuidor nacional.
Pero sólo porque el “Tomatómetro” diga que un título está “podrido” (con una puntuación inferior al 60 por ciento) no tiene por qué seguir así. Bunker 15 se puso a trabajar. Mientras que la mayoría de las empresas de relaciones públicas cinematográficas pretenden llamar la atención de los críticos de las principales publicaciones, Bunker 15 adoptó un enfoque más ascendente, reclutando críticos oscuros, a menudo autoeditados, que, sin embargo, forman parte del grupo seguido por Rotten Tomatoes. En otra ruptura con la práctica habitual, dicen varios críticos, Bunker 15 les paga 50 dólares o más por cada revisión. (Estos pagos normalmente no se divulgan y Rotten Tomatoes dice que prohíbe la “revisión basada en un incentivo financiero”).
En octubre de ese año, un empleado de la compañía envió un correo electrónico a un posible crítico sobre Ophelia: “Es una película de Sundance y la sensación es que algunos críticos la han tratado un poco duramente (estoy seguro de que las altísimas expectativas fueron las culpables). por lo que los equipos involucrados sienten que se beneficiaría de más aportes de diferentes críticos”.
“Más aportes de diferentes críticos” no es un código muy sutil, y el posible crítico respondió para preguntar qué pasaría si odiara la película. El empleado del Bunker 15 respondió que, por supuesto, los periodistas son libres de escribir lo que quieran, pero que los “súper amables (y hay más críticos como este de los que esperaba)” a menudo aceptaban no publicar malas críticas en sus sitios web habituales, sino ponerse en “cuarentena”.
Entre octubre de 2018 y enero de 2019, Rotten Tomatoes añadió ocho reseñas a la puntuación de Ophelia. Siete fueron favorables y la mayoría provino de críticos que revisaron al menos otra película de Bunker 15. El autor de una reseña negativa dice que Bunker 15 los presionó para que lo cambiaran; Si el crítico quería “darle un (apenas) positivo general, entonces conozco a los editores de Rotten Tomatoes y puedo cambiarlo”, escribió un empleado de Bunker 15. También descubrí otra reseña negativa de Ofelia de este período que no fue contada por Rotten Tomatoes, de un escritor cuyas reseñas positivas de otras películas de Bunker 15 han sido registradas por el agregador. Ofelia subió el Tomatómetro al 62 por ciento, pasando de podrido a “fresco”. El mes siguiente, la distribuidora IFC Films anunció que había adquirido Ophelia para su estreno en Estados Unidos.
Los 25 años del sitio de reseñas
El asunto Ophelia es un microcosmos útil para comprender cómo ha llegado a funcionar Rotten Tomatoes, que cumplió 25 años en agosto. El sitio fue concebido en los primeros días de la web como Hot or Not para películas. Ahora, puede hacerlas o deshacerlas, con implicaciones en cómo se perciben, lanzan, comercializan y posiblemente incluso dan luz verde a las películas. El Tomatómetro puede ser la métrica más importante en entretenimiento, pero también es errático, reduccionista y fácil de piratear.
“Los estudios no inventaron Rotten Tomatoes y a la mayoría de ellos no les gusta. Pero el sistema está roto. El público es más tonto. La gente normal ya no revisa las reseñas como antes. Rotten Tomatoes es algo que los estudios pueden jugar. Y así lo hacen”, dijo el cineasta Paul Schrader
En una entrevista reciente, Quentin Tarantino, cuya próxima película supuestamente se llamará The Movie Critic, admitió que ya no lee obras de críticos. “Hoy no conozco a nadie. Me dicen: ‘Manohla Dargis, es excelente’. Pero cuando le pregunto cuáles son las tres películas que le encantaron y las tres que odió en los últimos años, nadie puede responderme. ¡Porque no les importa!”, indicó.
La influencia del sitio
Un tercio de los adultos estadounidenses dicen que consultan Rotten Tomatoes antes de ir al cine, y aunque los anuncios de películas solían promocionar la propaganda de Jeffrey Lyons y Peter Travers, ahora es más probable que se jacten de que una película ha sido “Certificada como fresca”.
Martin Scorsese dice que reduce al director “a un fabricante de contenidos y al espectador a un consumidor poco aventurero”. Los estudios tienen tanto miedo de lo que pueda decir el Tomatómetro que algunos trabajan con una empresa llamada Screen Engine/ASI, que intenta pronosticar puntuaciones. (“Según los estudios, las predicciones son muy cercanas”, dice otro publicista. Los informantes pidieron anonimato para hablar con franqueza, y serán enunciados como Publicistas números 1 y 2.) Un ejecutivo de distribución independiente dice: “Puse en nuestro plan de negocios original que no deberíamos hacer películas con una puntuación inferior a 80. Rotten Tomatoes es el único sello público de aprobación que dice: ‘Esto es de inmensa calidad y todos los críticos están de acuerdo’”.
Las puntuaciones se calculan clasificando cada reseña como positiva o negativa y luego dividiendo el número de positivas por el total. Esa es toda la fórmula. Cada reseña tiene el mismo peso, ya sea que se publique en un periódico importante o en un Substack con una docena de suscriptores. Si una reseña combina lo positivo y lo negativo, es una lástima. “Leí algunas reseñas de mis propias películas donde el escritor podría decir que no cree que yo logre algo, pero, vaya, ¿es interesante la forma en que no lo logro?”, dice Schrader, un ex crítico. “Para mí, es una buena reseña, pero contaría como negativa en Rotten Tomatoes”.
No se intenta distinguir entre críticas extremadamente y ligeramente positivas (o negativas). Eso significa que una película puede obtener un puntaje perfecto de 100 con solo calificaciones aprobatorias. “En los viejos tiempos, si una película independiente obtenía todas las reseñas de tres estrellas, era como el beso de la muerte. Pero con Rotten Tomatoes, si obtienes todas las reseñas de tres estrellas, es fantástico.”, indicó el Publicista No. 2.
Otro problema (y donde a menudo comienza el engaño) es que las puntuaciones de Rotten Tomatoes se publican después de que una película recibe sólo un puñado de reseñas, a veces tan solo cinco, incluso si esas reseñas pueden ser una muestra no representativa.
El ejemplo de Ant-Man and the Wasp: Quantumania e Indiana Jones
Por ejemplo, en febrero, la puntuación del Tomatómetro para Ant-Man and the Wasp: Quantumania debutó con un 79 por ciento según su primer lote de reseñas. Días después, después de que más críticos intervinieran, su calificación cayó a los 40. Pero es posible que la táctica haya funcionado. Quantumania tuvo el mejor fin de semana de estreno de cualquier película de la serie Ant-Man, con 106 millones de dólares. En su segundo fin de semana, con su podredumbre más firmemente establecida, los ingresos brutos de la película cayeron un 69 por ciento, la caída más pronunciada en la historia de Marvel.
En defensa de los estudios, la prisa de Rotten Tomatoes a la hora de calcular sus puntuaciones ha hecho que sea prácticamente necesario tapar el pozo. Disney realizó en mayo la primera proyección de Indiana Jones and the Dial of Destiny en Cannes, el festival de cine más importante del mundo, cuyas primeras 12 críticas generaron una puntuación inicial del 33 por ciento. “Lo que deberían haber hecho era realizar proyecciones simultáneas en Estados Unidos para críticos que podrían haber sido más amigables”, dice el Publicista No. 1. Un mes y medio después, Dial of Destiny fracasó en la taquilla a pesar de que los críticos amigables finalmente elevaron su calificación al 69 por ciento. “Tenían una puntuación baja en Rotten Tomatoes durante seis semanas antes del lanzamiento, y eso fue mortal”, indicó un “tercer publicista”.
Una película saldrá de un festival con una puntuación de más de 90 en Rotten Tomatoes y luego, boom, cuando llegue al mercado, bajará al 60 por ciento. En el Festival de Cine de Venecia en septiembre pasado, los críticos elogiaron The Whale con Brendan Fraser y la película biográfica de Marilyn Monroe de Netflix, Blonde, elevando las puntuaciones del Tomatómetro de las dos películas a 84 y 86 por ciento, respectivamente. Más tarde, otros críticos rebajaron esas calificaciones a 64 y 42.
Naturalmente, los estudios han aprendido a explotar esta dinámica. El publicista número 1 recuerda haber trabajado en un título de 2022 que se estrenó con gran éxito en un festival unos meses antes de su lanzamiento: “Quería proyectarlo más ampliamente, pero la película tenía un 100 y el estudio no quería dañar eso porque querían utilizar el gráfico “100 por ciento” en su marketing. Dije: ‘¿Por qué no recibimos un par de reseñas más?’ y me dijeron: ‘Solo queremos las 100’”. La película ganó un Oscar.
El cambio de dueños y formato de puntuación
Rotten Tomatoes sobrevivió a la burbuja de las puntocom y pasó de un comprador a otro, más recientemente en 2016. Ese año, Warner Bros. vendió la mayor parte a Fandango, que comparte una empresa matriz con Universal Pictures. Es un conflicto de intereses que un agregador de reseñas de películas sea propiedad de dos empresas que hacen películas y otra que les vende entradas, probablemente lo sea.
Antes de la adquisición, Fandango tenía su propia escala de calificación de cinco estrellas en su aplicación y sitio web, según la cual era casi imposible que una película recibiera menos de tres estrellas. Desde entonces, incluso los cambios aparentemente bien intencionados que ha realizado en Rotten Tomatoes parecen producir efectos secundarios que aumentan la puntuación.
Rotten Tomatoes permite a los usuarios calificar películas junto con los críticos, y tres años después del acuerdo con Fandango, cambió la forma en que se calculaban estas “puntuaciones de audiencia”.Según las nuevas reglas, los puntajes de audiencia de las películas más populares a menudo han obtenido un aumento temprano, ya que la mayoría de las multitudes del primer fin de semana son incondicionales que compran boletos con anticipación. (En junio, los anuncios de The Flash se jactaban de una puntuación de audiencia del 95 por ciento: “a partir del 14/06/23”, que fue el miércoles en que comenzaron los horarios en mercados internacionales como Bélgica y Finlandia, pero dos días antes del estreno de la película en Estados Unidos. (Hoy, esa puntuación es 83.)
Un cambio mayor se produjo en 2018 cuando Rotten Tomatoes aflojó las restricciones sobre qué reseñas podían indexarse. Una vez, el sitio había exigido a sus contribuyentes que escribieran para publicaciones con un tráfico web sustancial o circulaciones impresas. Ahora, se ha permitido que se unan más críticos independientes y de autoedición, junto con algunos que reseñan películas a través de YouTube o podcasts.
La medida se ha caracterizado ampliamente como una respuesta a quejas de larga data sobre la falta de diversidad racial y de género en el sitio y a las críticas en general. Un estudio de 2017 encontró que el 82 por ciento de las reseñas de Rotten Tomatoes sobre las películas más taquilleras de ese año habían sido escritas por críticos blancos y el 78 por ciento por hombres. Con sus criterios más relajados, Rotten Tomatoes dio “un fuerte impulso a la conversación crítica en dirección a la inclusión”, declaró el New York Times.
Pero el cambio ayudó con otra cuestión. En 2017, una serie de películas malas, incluidas Baywatch (puntuación del Tomatómetro: 17 por ciento) y Piratas del Caribe: Los hombres muertos no cuentan cuentos (30 por ciento), fracasaron en los cines. Los estudios culparon a Rotten Tomatoes. “El sitio de agregación de críticos está frenando cada vez más el negocio potencial de las películas de palomitas de maíz. Muchos de los miembros de la industria cuestionan seriamente cómo Rotten Tomatoes calcula sus calificaciones, y el hecho de que estas calificaciones se ejecuten en Fandango (propietario de RT) es un problema aún mayor”, informó Deadline.
El negocio principal de Bunker 15 parece ser el de pequeñas películas lanzadas en VOD con poca promoción adicional; a menudo les ayuda a alcanzar el umbral de cinco revisiones requerido para recibir una puntuación del Tomatómetro. El sitio web de la compañía menciona microindies como Cold November, Tulsa y Busman’s Holiday, que tienen solo unas pocas reseñas cada uno.
Después de que Vulture se comunique con Rotten Tomatoes sobre Bunker 15, eliminó varias películas de la compañía de su sitio web y envió una advertencia a los escritores que las reseñaron. En un comunicado, el agregador de reseñas indicó: “Nos tomamos en serio la integridad de nuestras partituras y no toleramos ningún intento de manipularlas. Contamos con un equipo dedicado que monitorea nuestras plataformas con regularidad e investiga y resuelve exhaustivamente cualquier actividad sospechosa”.
¿Qué pasará con el sitio?
*Nota realizada con información de Vulture.com
